リッチ・シェフレン
ナビゲーターの中谷です。



最近、仕事の時間の３分の２をリッチ・シェフレンに捧げているので、自分の言葉なのか、リッチから教わった言葉かよく分からなくなってきました（笑）



リッチのコンテンツはメッセージがとても多く、自分の中に落とし込むのにかなり時間がかかるものも多いですね。その中のコンテンツをみていて、以前、今の税理士さんとは違う税理士からこんなことを言われたのを思い出しました。

 

「社長、広告費を使いすぎですよ」

あなたは自分のビジネスで使っても良い広告費の額を理解してます？ビジネスをはじめたばかりの頃、僕は本か何かで「広告費は総売上の10％」みたいな内容を耳にしたことがありました。

当時はそういうもんだと思ってたんですが、とんでもない話ですね。。。「ダイレクトレスポンスマーケティング」を理解してからだと、なおさら。だから今になってわかることなんですが、、、税理士が広告費を使いすぎていると指摘していたのは、完全に間違いだったってことですね。

 

ほとんどの税理士が理解してないかもしれない？

事実かどうかはわからないですが、僕は多分ほとんどの税理士が理解してないんじゃないかと思います。もちろん理解されている方もいるかとは思いますが、帳簿とか決算書を見て「広告費を使いすぎです」って指摘してくる税理士は、間違いなく理解できてないです。

「何を？」

って言うのは、「LTV」と「CPA」の関係についてですね。

リッチがインターネットビジネスマニフェストの中でも言ってたと思いますが、ビジネスで最もフォーカスすべき数字は「LTV」と「CPA」です。LTVは顧客生涯価値で、1人の顧客があなたのビジネスで払ってくれるお金の総額のこと。

LTVは売上で考えるのか粗利で考えるのかって疑問もあると思いますが、あなたのビジネスに合わせて使ってください。基本的には粗利で考えた方が精度は高いです。

それからCPAは顧客獲得単価で、顧客1人を顧客リストに追加する時にかかる費用のことです。一般的には顧客リストを構築する為に使用した広告費を顧客リストに追加された人数で割れば出てきます。今回は顧客リストに追加された顧客が「見込顧客」なのか「顧客」なのかはおいておきます。

それで、なぜ税理士が理解してないかもしれないと、言うのかというと、、、それは、帳簿にLTVもCPAも出てこないからです。

そもそも、顧客を何人獲得したかなんて経理で入力しないじゃないですか？どの売上がどの顧客からの売上ですって、経理データではわからない。

当然ですけど、決算書に今のあなたのビジネスの顧客は何人ですとか、、、その内、この商品のキャンペーンで獲得できた顧客は何人ですとか、LTVやCPAが記載されてるわけでもないですね？

ということは、「広告費を使いすぎ」って根拠はどっからきたの？ってなりません？

 

LTVがCPAを上回る限りは問題なし

極端な話を言えばLTVがCPAを上回る限り、広告費はどんどん使っても良いぐらいです。

もちろん、そのままの意味を捉えてLTVとCPAが同じになるまで使い続けたら利益なんてなくなりますし、下手したら他の経費で赤字になると思うので、やめてください（笑）

でも、あなたがリッチのビジネス戦略を理解していて、LTVを上げる方法をちゃんとわかってるなら話は別ですけどね。。。

じゃあ、LTVがCPAを上回る限り広告費を使っても良いって話に戻ります。良いってのはつまり、、、粗利が1000円しかない商品を1人の顧客に買ってもらう為に、2000円の広告費を使っても問題はないってこと。

もしLTVが5000円だったらって条件の時は、、、です。

ほとんどの経営者が理解してないのは、この粗利が初回購入時に1000円の顧客を2000円かけて獲得する概念です。当然、税理士も見方を変えれば経営者なので、理解できてない人は多いと思います。

要するに、顧客の初回購入時に利益が出ない広告の出し方は間違ってるって判断してしまうんですね。だから単純な話ですけど、帳簿とかで広告費が粗利を超えていたら広告費を使いすぎですって指摘してきます。

だって、利益が出てないじゃないですかって感じです。

 

広告費でマイナス3000万円

とある会社の起業1年目の赤字は3000万円だったそうです。しかも、その赤字のほとんどは広告費を使いまくったから。。。

これを一般的な税理士が決算書で見たらどう言うと思います？多分、「社長、広告費を使いすぎですよ！」って言うでしょうね。

でも、その会社は今や売上200億円を超える会社になってます。しかも、ほんの数年で。。。おお。素敵やん（笑）ですね。

つまり、その会社はLTVとCPAを理解してた。ってことですね。だから、1年目でもガンガン広告費をかけてた。初回購入時の粗利で広告費がペイできなくても良いって判断してたわけですね。

そうやって、2年目からは1年目で獲得した顧客がどんどん売上を作ってくれて、1年目と2年目で獲得した顧客が3年目で売上を作って、、、って感じです。正に、その会社が持っていたのは「ビジネス戦略」だったって感じがしませんか？

ちなみに、リッチの出身は世界5大会計事務所の一つであるアーサー・アンダーセンです。そのリッチがアゴラのLTVとCPAの概念を知って驚愕したって言ってるんで、その辺の税理士が理解できてなくてもしょうがないと言えば、しょうがないです。

だから、あなたの会社の税理士がLTVやCPAを理解してなくて、広告費を使いすぎですって言ってたとしても、責めないであげてください（笑）

P.S.
リッチは世界5大会計事務所の一つであるアーサー・アンダーセンで戦略企画担当でした。そんなリッチの「ビジネス戦略」をあなたのビジネスに取り入れたらどうなると思いますか？
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